Curs 5

 

Curs 5 Marketingul francizei

In trecut, marketingul a fost vazut ca ansamblul activitatilor de afaceri care urmeaza parcursul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator si/sau utilizatorul final. Aceasta intelegere a marketingului pune accentul pe distributie. Totusi, astazi, marketingul a devenit mult mai mult. Marketingul este mai mult decat a vinde sau a prezenta bunuri. Pentru noul francizat, marketingul este implicat in acele activitati care:
- identifica pietele tinta
- determina pietele tinta potentiale si
- ofera numeroase satisfactii prin bunurile si serviciile furnizate acestor piete.

In timp ce investigati si analizati oportunitatile de afaceri, este important sa analizati pietele tinta si sa identificati ce produse sau servicii se pot comercializa intr-o anumita zona. Francizatul ar trebui sa inteleaga marketingul pentru ca va avea un impact major asupra profiturilor si succesului francizei.

Curs 5.1 Evolutia teoriilor de marketing

 

De-alungul timpului s-au formulat trei teorii distincte ale marketingului care si astazi transpar din activitatile firmelor. Aceste teorii se refera la (1) orientare spre productie, (2) orientare spre vanzari si (3) orientare spre consumatori.

Orientarea spre productie.
De la sfarsitul secolului al nouasprezecelea pana in prezent, accentul in marile afaceri a trecut de la productie la vanzari si, ocazional, la orientarea catre consumatori. Multi sunt de parare si acum ca industria auto are inca o orientare spre productie. Conform teoriei orientarii spre productie, daca producem un bun, consumatorul il va cumpara. Henry Ford a formulat-o cel mai bine: "Poti cumpara Modelul T avand orice culoare doresti... atata timp cat este negru." Totusi, pe pietele de azi, e nevoie de ceva mai mult decat doar de productie pentru a obtine nivelul de vanzari dorit.

Orientarea catre vanzari.
Aceasta abordare presupune utilizarea agentilor de vanzari. In acest caz, accentul este pus pe factorii sau atributele produsului sau serviciului. Acesta a fost un pas major in marketing. A devenit evident ca forta de vanzare il influenta pe client sa cumpere.
Regula generala: francizatul ar trebui sa fie atent la francizorii care ofera produse sau servicii foarte putin diversificate.

Orientarea catre client.
Cea mai interesanta teorie este cea a orientarii catre client. In loc sa vindeti atributele unui anumit produs sau serviciu, francizatul vinde acum satisfactia sau beneficiile personale. Consumatorul devine acum subiectul atentiei si este considerat atat inceputul, cat si sfarsitul oricarei tranzactii. Orientarea spre consumator este preferata pentru ca se recunoaste eficienta productiei si vanzarea profesionista care tine cont de satisfactia clientului.

Regula generala: satisfactia clientului nu este un mijloc de a atinge un anumit obiectiv, este obiectivul in sine!
Multe companii nu reusesc sa adopte o orientare catre consumator si, atunci cand concurenta este limitata, francizorul limiteaza adesea eficienta productiei sau a serviciului. Francizorul si francizatul sunt ocupati adesea cu "mutarea" marfii, in loc sa creeze satisfactia consumatorilor. Orientarea spre vanzari este o abordare limitata a marketingului, punand accent mai degraba pe produs decat pe utilizator, in ceea ce priveste satisfactia clientilor.

Curs 5.2 Obtinerea informatiilor de marketing

Cercetarea de marketing

Francizatii trebuie sa adune informatiile privind piata. Poate va trebui sa puneti francizorul "in asteptare" pentru o perioada scurta de timp pentru a aduna informatiile necesare. Informatiile de privind piata unde doriti sa activati trebuie sa depaseasca faza "Imi place produsul asadar si celorlalti le va place."

Cercetarea de marketing. Aceasta poate fi definita simplu ca adunarea, procesarea, evaluarea si interpretarea informatiilor despre piata. Francizatii cerceteaza piata mai putin decit francizorii sau marile companii. Un motiv il constituie faptul ca francizatii nu stiu de unde sa obtina informatiile si ca se tem de costurile excesive. Ideea e insa, ca ei sa afle de unde pot culege informatii si de a aduna cat mai multe informatii.
Principalele surse de informatii pentru de marketing pentru produse noi sau servicii includ urmatoarele:
- clienti sau utilizatori curenti
- alti francizati
- sondaje neoficiale sau potentiali clienti
- informatii despre alte companii care activeaza in domeniu
- intuitie
- reviste si publicatii de afaceri
- biblioteci publice

- universitati locale

Primul pas in cercetarea de piata este sa determinati perioada pentru care doriti sa strangeti informatii. Ceea ce cautati dvs. sa aflati este daca oamenii folosesc sau doresc sa foloseasca produsul si/sau serviciul oferit de dvs. Cercetarea de piata poate fi realizata cu usurinta de catre francizati sau in cooperare cu francizorul. Francizatii ar trebui sa isi creeze propriul chestionar pentru a afla preferintele clientilor in procesul de cumparare. Pentru realizarea cercetarii de piata ar trebui sa aveti: (1) un chestionar, (2) esantionul reprezentantiv pentru piata, (3) operatori pentru culegerea datelor, (4) analiza si previziuni. Cea mai usoara cale de a realiza cercetarea de piata sau de a aduna noi informatii este prin observare directa sau intervievare. Aceasta cercetare simpla se poate realiza urmind pasii propusi aici:

Alcatuirea chestionarului.
Este relativ usor sa creati un chestionar daca puteti crea o lista cu cinci sau sase teme majore in jurul carora ati dori sa formulati intrebarile. Exemple de teme ar fi: calitatea produsului, atractivitatea produsului, valoarea produsului, pretul produsului, etc. Pentru fiecare tema puteti stabili cu usurinta trei intrebari care va va conduce in final la un chestionar scurt de 15-20 intrebari. Chestionarul sa nu fie mai mare de o pagina.

Cateva dintre intrebarile ce pot fi adresate includ:
    De la ce magazin alimentar cumparati cel mai des?
    Cat de des utilizati produsul A?
    De cate ori in ultima luna ati folosit produlul A?
    Cum ati caracteriza calitatea produsului A: excelenta - potrivita - slaba?
    Cum se raporteaza produsul A la produsul B sau C?
    Ati citit, vazut sau auzit orice tip de actiune publicitara la produsul A?
    De ce folositi produsul A?
    Cat de des ati cumparat produse fast-food in ultima saptamana?

Odata chestionarul creat, aveti trei cai prin care puteti culege informatiile de la segmentul tinta:
(a) prin posta
(b) prin telefon, sau
(c) prin intervieu fata in fata

Culegerea datelor
Dupa obtinerea informatiilor, puteti aduna cifrele si sa analizati cit de importante sunt pentru afacere.
In afara de metoda chestionarului, multi francizati se duc pur si simplu in unitati francizate si numara clientii care se afla in magazin in anumite momente ale zilei. Cercetarea prin observare este o practica des intalnita. Observarea poate fi realizata si in ceea ce priveste traficul auto sau traficul pietonal pe o anumita zona sau intr-un centru comercial.

In afara datelor primare, este foarte importanta cautarea datelor secundare sau a informatiilor strinse si prelucrate anterior. Diferite asociatii de comert si reviste economice contin informatii care pot fi foarte importante pentru potentialii francizatii. De exemplu, cele mai multe date din recensaminte si/sau studierea puterii de cumparare, din reviste de afaceri si marketing va vor informa asupra venitului mediu per gospodarie in anumite locatii geografice. Daca piata-tinta principala a produsului sau serviciului dvs este formata din familii cu venituri anuale intre 1.000 -1500 RON atunci va fi important sa nu localizati franciza intr-o zona unde familiile care locuiesc in zona au venituri intre 600-800 RON.

Curs 5.3 Potentialul pietei si previziunea vanzarilor

Potentialul pietei

O franciza are succes doar daca exista o piata pentru produsul sau serviciul comercializat de aceasta. Piata consta dintr-un grup de clienti potentiali sau efectivi care au putere de cumparare si nevoi nesatisfacute. Aceasta include trei componente majore: grupul de cumparare sau clientul; puterea de cumparare sau capacitatea de a cumpara produsul; persoane sau grupuri de persoane cu nevoi nesatisfacute. Determinarea potentialului pietei este procesul prin care se afla daca produsul sau serviciul ar satisface nevoile clientilor dintr-o anumita zona, clienti care au putere de cumparare pentru a achizitiona produsul sau serviciul.

Previziunea vanzarilor

Realizarea proiectiilor financiare presupune determinarea sau anticiparea cantitatilor de produs sau servicii care vor fi cumparate de catre clienti pe o anumita perioada de timp, in general o luna sau un an. Previziunile asupra vinzarilor se fac pentru zona pietei-tinta aleasa. Previziunea vanzarilor va fi diferita de la un segment tinta la altul. Previziunea vanzarilor pentru un restaurant care serveste pizza va fi diferita in functie de segmentele etnice si economice ale pietei. Este important ca francizatul sa realizeze proiectii financiare macar o anumita zona a pietei tinta. Daca marimea segmentului este insuficienta, ar trebui ales altul sau, daca nu, nu ar trebui sa intrati in afaceri cu respectivul francizor. De asemenea, previziunea vanzarilor va fi folositoare pentru a determina nivelul stocurilor necesare si cit de mare sa fie magazinul pe care il veti deschide.

Previzionarea
Previzionarea nu este o stiinta exacta. Nu este usor. O modalitate simpla de determinare a dimensiunilor nisei de piata este utilizind datele din recensaminte si studii demografice si privind puterea de cumparare. Astfel, puteti stabili volumul total al vanzarilor restaurantelor dintr-un anumit si impartiti aceasta cifra  la numarul total de restaurante din oras pentru a obtine volumul mediu de vanzari per restaurant. Desi rezultatul poate fi inexact, aveti astfel totusi un punct de pornire pentru stabilirea cotei de piata a afacerii.

Cota de piata
Cota de piata poate fi definita ca procentul de vanzari realizate de unitatea dvs., din cuantumul total al vanzarilor realizate de domeniul respectiv in zona unde activati. Cel mai usoar mod de a calcula o cota de piata existenta este impartind cuantumul total de vinzari realizate in domeniul respectiv la cuantumul de vinzari realizat de unitatea dumeavoastra. Cifra totala a vinzarilor din respectivul domeniu se poate afla fie de la asociatiile comerciale (profesionale), din surse guvernamentale (recensamant economic) sau din publicatii comerciale si reviste de marketing.

Masurarea cotei de piata este foarte importanta in determinarea profitabilitatii viitoare a francizei dumneavoastra. Cunoasterea cotei dumneavoastra de piata va ajuta in planificarea, managementul produsului, publicitate (mixul media) si servicii promotionale. Atunci cand previzionati cota de piata ar trebui sa stiti ca, fiind o afacere noua, probabil ca nu veti atinge intregul potential de cota de piata in prima luna. Abia dupa un an sau doi de activitate, veti avea sanse bune sa atingeti maximum de potential al pietei sau al cotei de piata

Curs 5.4 Analiza oportunitatilor de pe piata

Oportunitatile de pe piata inseamna un segment de piata care, analizat si asupra caruia se fac predictiile in mod corespunzator, indica posibilitati de profit si potential pentru francizati. Segmentul de piata poate fi definit ca un grup de persoane sau companii care au in comun una sau mai multe caracteristici si au nevoi relativ similare pentru anumite produse.

Prin analiza oportunitatii de piata se incearca estimarea marimii si potentialul vanzarilor unui anumit segment de piata, care va intereseaza pe dvs ca francizat, in timp ce stabileste competitorii cheie din acel segmentul de piata. In calitate de francizat este important sa analizati cu rabdare si atentie oportunitatea de piata dintr-o anumita zona tinta din piata.

Segmentele de piata pot fi identificate in functie de urmatoarele criterii: (1) o anumita locatie geografica a potentialilor clienti, (2) caracteristici demografice individuale, (3) caracteristici psihologice, (4) nevoile sau beneficiile pe care le-ar obtine din utilizarea produsului si (5) puterea de cumparare pe care o au sau cantitatea de produse sau servicii pe care o cumpara sau o consuma in mod obisnuit. Dimensiunea segmentelor de piata se refera la numarul de clienti potentiali dintr-un segment de piata. Potentialul de vinzari al segmentului de piata este estimarea cantitatii maxime de unitati dintr-un produs care poate fi vandut intr-un anumit segment, de piata intr-o anumita perioada. Potentialul de vanzari al francizei este astfel cantitatea pe care o puteti vinde clientilor apartinand segmentului de piata vizat, intr-o anumita perioada de timp.

Analiza concurentilor cheie

Deoarece cele mai multe afaceri de franciza se confrunta cu concurenta, este important sa se faca o analiza a tuturor concurentilor cheie, pentru orice afacere care vinde bunuri sau servicii substituibile. Concurentii cheie  sunt in general definiti ca alte firme care deservesc aceleasi piete tinta si au produse similare sau subtitute pentru produsele francizatului, care pot raspunde nevoilor consumatorilor. Ideea este ca prin analizei concurentilor cheie sa se stabileasca numarul, dar si punctele forte si cele slabe, ale competitorilor principali. De asemenea, este important ca sa cunoasteti strategiile lor curente de piata si punctele tari ale operatiunilor afacerilor lor.

Curs 5.5 Concluzii

Unul dintre principalele elemente de investigare si analiza este potentialul pietei pentru franciza intr-o anumita locatie. Dumneavoastra, ca potential francizat, trebuie sa stiti ca fiecare zona din piata tinta va oferi oportunitati de vanzare diferite si potential pentru afacerea dumneavoastra. Fiecare locatie va avea estimari diferite ale nivelului vanzarilor si va castiga diferite cote de piata. Ar trebui sa analizati segmentul de piata pe care doriti sa-l tintiti si trebuie sa cercetati piata suficient de mult, pe baza informatiilor primare si secundare, pentru a cunoaste conditiile reale de pe piata pe care o vizati. Marketingul nu este un subiect complex. Pur si simplu sa aveti rabdare si sa faceti efortul necesar pentru a obtine informatii despre nevoile potentialilor dumneavoastra clientilor dumneavoastra si nivelul la care ar putea acesti potentiali clienti utiliza produsul sau serviciul dumneavoastra.