Care este tara cu cei mai multi francizati?
Conform portalului Blue MauMau, care se adreseaza francizatilor, tara cu cele mai multe unitati francizate este, probabil dupa cum banuiati, SUA,
cu 770.000. Pe locul doi, conform aceleiasi statistici, se afla
Japonia, cu 180.000 de unitati francizate (220.000 in total, incluzind
unitatile detinute de companiile francizoare), urmata de Canada, cu
70.000 de unitati. Tari din Europa, precum Germania si Franta ocupa abia
locurile patru si, respectiv cinci, in ce priveste numarul de unitati
francizate.
Problema pe care o ridica Don Sniegowski, autorul articolului, este anume faptul ca la o intrebare atat de simpla precum "care este tara cu cele mai multe unitati francizate?",
raspunsul este mai greu de aflat. Cand autorul a inceput sa caute
raspunsul la aceasta intrebare, sursele sale - asociatii nationale de
franciza sau de francizati - au furnizat date contradictorii. Astfel, o
sursa a spus ca Australia ar fi a doua tara ca numar de unitati, dupa
Statele Unite. Alta sursa a indicat Mexic, iar o a treia, Brazilia.
Asociatiile nationale de franciza sau de francizati, insa, au tot interesul sa ofere cifre mari, in ce priveste numarul de francizati, pentru a atrage francizorii straini, in special pe cei americani. Un exemplu este dat de acelasi portal, care citeaza un articol din publicatia "Franchising World",
conform caruia in Australia ar exista cele mai multe unitati francizate
pe cap de locuitor, pe plan mondial, si de trei ori mai mult decat in
SUA. In respectivul articol se da o cifra de 56.200 de unitati (61.860
de unitati in total, din care 5.660 detinute de companiile francizoare),
la o populatie de 20 milioane locuitori; insa din aceste cifre ar
rezulta o densitate a unitatilor aproape egala cu cea din Statele Unite,
adica o franciza la 400 de locuitori, si nu de trei ori mai mult.
Adevarul este insa ca nu s-a facut o numaratoare a unitatilor francizate
nicaieri in lume. Cand se realizeaza statisticile oficiale, uneori se socotesc intreprinderile mici,
insa niciodata nu se iau in calcul ca francizati sau ca unitati
francizate. Si, pe de alta parte, statisticile pot fi interpretate
astfel incat sa rezulte cam orice.
De ce nu este Mexicul cea de a doua tara din lume ca numar de francizati, desi a fost indicata ca atare? World Franchise Council
realizeaza in prezent o lista cu numarul de francizati si unitati
francizate existente in fiecare tara, iar web-site-ul lor indica,
conform lui Don Sniegowski, un numar de 426.00 de unitati in Mexic.
Astfel, aceasta tara ar fi intr-adevar a doua piata din lume, ca marime,
dar cel mai probabil aceasta cifra este gresita, deoarece in restul
site-ului WFC se specifica existenta a 50.000 de unitati francizate in
Mexic.
Conform statisticilor WFC, in China, tara cu cea
mai mare populatie de pe glob, exista 120.000 de unitati, insa si
aceasta cifra este discutabila, deoarece depinde foarte mult cum este
definit conceptul de afacere-formatata.
In ce priveste extinderea, pentru francizori nu conteaza atat de mult cat de mare este o noua piata, o noua tara, daca ei gasesc un master-francizat caruia sa-i vanda licenta si dreptul de a vinde sub-licente
in tara sau pe piata respectiva, se arata in articolul din portalul
dedicat francizatilor. Totul depinde mai mult de strategia de extindere a
francizorului. Don Sniegowski citeaza cazul McDonald's si Subway.
Subway detine in prezent mai multe unitati in Statele Unite decat
McDonald's. Pe de cealalta parte, 50% dintre unitatile McDonald's sunt
raspindite pe tot globul, in afar SUA, aceasta companie o retea de
francizati mult mai mare. Taxele de intrare in retea precum si costurile
de creare a unei noi unitati sunt mult mai reduse in cazul companiei
Subway; cu toate acestea doar 14% din unitatile sale sunt in afara SUA
si, cele mai multe, in Canada. Insa acest francizor nu alege tarile in
care sa se extinda in functie de numarul de unitati francizate existente
in regiunea respectiva. Conform website-ului Subway, ei nu aleg noi
tari in care sa se extinda, ci acestea aleg Subway.
In ce
priveste McDonald's, situatia difera. Tarile unde exista cei mai multi
francizati McDonald's se numara printre tarile care cu cele mai multe
unitati francizate.
Dar daca nici macar in tari precum Statele
Unite sau Australia nu se poate stii exact, in ce situatie se afla,
insa, tara noastra?
In Romania se vehiculeaza cifra de 300 de francizori, insa nimeni nu vorbeste de unitati francizate.
Realitatea este ca au intrat pe piata romaneasca multe francize
internationale, insa nu au deschis nici macar o unitate francizata pana
in prezent.
Franciza in Ungaria de la Fornetti la McDonalds si KFC
Articol tradus cu permisiunea Budapest Business Journal
Cu aproximativ 250 de retele de franciza si un total de 15.000 - 20.000 de detinatori de francize ce au in subordine 100.000 angajati, piata ungara
a francizei creste cu circa 10 % anual, crestere egal impartita intre
companiile locale si straine. Cererea in crestere din ultimii ani din
Ungaria a determinat aparitia a noi francize in
domeniile imobiliar, frumusete si fitness, dincolo de sectorul cel mai
des asociat cu francizele si cu precadere in acesta, lanturile
fast-food.
Formele proprietatii francizelor sunt la
fel de variate ca si activitatile acestora. Unele afaceri de origine
straina sunt detinute de compania straina, alte francize de catre
intreprinzatori unguri. Spre exemplu, omniprezenta franciza McDonald’s a
inceput in Ungaria ca un joint venture cu intreprinderea agricola
detinuta de stat, Bábolna Rt, inainte de a-si cumpara partenerul ungar
in anii ‘90. Acum este 100% detinuta de americani sub numele de
McDonald’s Hungary Restaurant Network Kft. In alte situatii, afacerile
ungare au cumparat de la partenerii straini pentru a detine proprietatea
intreaga a licentei de master. In acelasi timp, cel putin un sosit
recent, Subway, refuza sa isi vanda licenta de master astfel ca
partenerii locali sunt in contact direct cu centrul retelei americane
din Europa, situat in Amsterdam. Dupa toate aparentele, Ungaria devine
centrul regional al francizei din Europa Centrala potrivit spuselor lui
Katalin Mandel, organizatorul BuyBrand Show si al International Franchise Expo.
Intre noii participanti la editia de anul acesta a expozitiei se afla reteaua de saloane fitness din SUA, Contour Express International care se numara printre primele 100 de francize din lume fiind descrisa de catre revista Entrepreneur ca unul dintre lanturile de franciza cu cea mai rapida crestere.
In ceea ce priveste afacerile locale, mentionez doar reteaua de vinuri
Bornívó, reteaua de lifestyle Chilopass si Pannon Matic care deja este
prezent pe piete straine cu aparatele de vandut flori din aeropoarte,
adauga Mandel.
In pofida cresterii dinamice, Ungaria
este inca tara oportunitatilor neexplorate spune dl József Halmágyi,
seful departamentului la Ministerul Economiei si Transporturilor care
considera ca imm-urile din microregiuni si sate cu
2.000-3.000 locuitori nu au realizat inca oportunitatile oferite de
franciza sau sunt oarecum neincrezatoare fata de ele.
Dupa parerea
lui Halmágyi, neincrederea este dobandita ca urmare a faptului ca
inainte de schimbarea sistemului politic in Ungaria, afacerile tip
franciza erau ceva gen curiozitate istorica. Halmágyi isi aminteste ca
precum un pas mare spre o dezintegrare a lanturilor de magazine si a
companiilor din servici detinute de stat, operatorii unitatilor
individuale le-a fost data neoficial cale libera sa isi creeze propria
afacere si propriile politici de pret intr-un fel de sistem de
auto-contabilitate in timp ce se pastra numele proprietate de stat.
Bineinteles, acestea nu au fost francize cu adevarat deoarece nu a
existat un transfer de know-how iar evidentele companiilor din acea
vreme rar includeau cheltuieli cu marketingul. Potrivit spuselor lui
Halmágyi, operatorii care au cumpart in final aceste magazine nu s-au
dovedit dispusi sa devina membri ai oricarei retele de francize datorita
experientelor lor negative cu marile companii.
Succes gatit acasa
Fornetti, franciza din panificatie despre care se zvoneste ca ia in considerare intrarea pe piata din SUA, este o poveste ungara de succes ce urmeaza sa devina una globala. Compania, care are 20 de masterfrancizati
in toata lumea, de la Dublin la Kuwait si circa 2500 de parteneri in
Ungaria, a fost infiintata sub numele de Fornetti Frozen Bakery Products
Kft in 1997 de catre József Palásti, un brutar in Kecskemét. Conceptul
de baza, de a vinde pateuri facute pe loc in cuptoare mobile relativ
low-cost a fost un succes de piata instantaneu.
“Cei ce intra
in retea trebuie sa plateasca o taxa unica de 150.000 Forinti (600
Euro) dupa care platesc doar produsele semi-preparate pe care le livram” spune Tibor Molnár, directorul francizei Fornetti din Ungaria. “Membrii
retelei trebuie sa convina sa atinga 750 kg de pateuri vandute in
primele trei luni si sa participe la campaniile de marketing organizate
de catre noi. Le furnizam cuptorul, experienta tehnica si logistica si
servicii prompte.”
Fornetti a adaugat retelei sale 400 de
parteneri in fecare din ultimii opt ani. A facut un plan dinamic similar
pentru anul urmatori vizand ca o zona posibila de crestere in principal
localitati cu 2.000-3.000 de locuitori .
_____________________
Mai mic devine mai rar
Cu toate acestea, toate semnele par sa indice ca piata lucreaza pe termen lung importiva micilor afaceri.
Potrivit
statisticilor UE, micii comercianti cu amanuntul dispar treptat din
comunitate in timp ce datele primite atat de la Biroul Central de
Statistica din Ungaria cat si de la Cercetari Economice GKI sugereaza ca
acelasi fenomen se intampla si in Ungaria. Tendinta este cel mai
vizibila in cazul micilor magazine cu alimente in care introducerea
normelor igienice de catre UE si competitia de la hipermarketuri
forteaza mai multi proprietari sa inchida magazinele sau sa se lanseze
intr-o alta afacere. “Costurile de achizitie si incarcare ridicate
precum si competitia din partea companiilor multinationale forteaza cei
90.000 de mici comercianti cu amanuntul locali sa se grupeze in retele”, spune Halmágyi. “Obisnuiam
sa conducem campanii de lobby in favoarea agentiei de privatizare
pentru a pastra retele largi precum (lantul de bacanii) Közért sau Gelka
(articole electronice) si sa le converteasca in francize prin
privatizare” spune István Kiss, secretarul general al Asociatiei de Francize din Ungaria care grupeaza 70 retele locale. Totusi, aceasta propunere a fost ignorata la acea vreme.
Chiar
si asa, multe retele vechi, se reunesc azi inclusiv franciza Co-op si
lantul de bacanii CBA, care mai intai au infiintat o companie de
achizitii iar acum se transforma intr-o franciza. Potrivit lui Halmágyi,
francizele nu doar ajuta afacerile locale sa concureze
cu multinationale dar ofera si numeroase avantaje pe care
hipermarketurile si multinationalele nu le detin precum contactul
personal dintre cumparator si vanzator si o atmosfera mai traditional
ungara in micile magazine. Cercetari realizate in SUA au confirmat ca
68% dintre clientii nemultumiti aleg o alta companie din cauza unui
tratament nepotrivit si doar 14 % din cauza preturilor mari sau a
produselor de calitate slaba a afirmat István Mózes, director la Client
First Consulting Kft.
In trei ani de experienta in sistemul de
franciza, compania sa lucreaza cu proprietari ai unor francize locale
de succes precum Otthon Centrum (servicii imobiliare), Diego (acoperirea
pavimentului) si Autonet (servicii auto). Activitatea sa principala
consta in masurarea satisfactiei clientilor si realizarea de cumparaturi
test.
Potrivit lui Mózes, ratele de satisfactie ale consumatorilor masurate in SUA devin incet o realitate si in Ungaria. “Pe
masura ce calitatea vietii se imbunatateste, exista un numar in
crestere de clienti ai caror principala grija nu este pretul. Din ce in
ce mai multi comercianti locali cu amanuntul realizeaza cat de important
este rolul jucat de managementul relatiei cu clientii in concurenta cu
multinationalele.”
Semne descurajante
In pofida succesului introducerii francizelor in Ungaria, anumite retele de francize mari,
internationale au esuat in anii recenti incluzand Wendy’s, Dairy Queen
si Quick descurajand multe alte retele din vest sa se extinda pe piata
ungara, cum este si cazul francizei cu numarul cinci din fast-food,
Hardee’s. Cele mai multe din aceste francize ce au plecat sunt
americane, iar esecul lor poate fi atribuit in primul rand distantei
geografice si lipsei de respect pentru cultura straina, potrivit lui
Kiss de la Asociatia de Francize. “Cele mai multe francize americane
pur si simplu au esuat in a lua in considerare ca nu este posibil sa
vinzi acelasi lucru prin aceeasi metoda oriunde”, a observat el. “De
asemenea, magicienii de marketing nou sositi nu puteau fi convinsi ca
piata asa cum o cunosteau ei in SUA sau in Europa de Vest era
nonexistenta in Ungaria.”
Kiss sugerat de asemenea ca o
caracteristica cheie a pietei locale este importanta “capitalului de
relatie” evidentiat de faptul ca expansiunea retelelor de franciza a
avut loc prin utilizarea conexiunilor existente.
“Foarte putini
francizati cauta constient parteneri necunoscuti; piata locala mai are
pana sa ajunga la acest grad de deschidere”, a adaugat el.
In
plus fata de fenomenul marilor retele de fast-food americane ce
realizeaza doar o fractiune din profitul cu care sunt obisnuiti acasa
sau pe pietele din Europa de Vest, proprietarilor tipici de francize le
lipseste entuziasmul datorita pozitionarii pe piata, este de parere
organizatorul BuyBrand, Mandel.
“Cand vorbesti cu clienti din
America sau Australia, acestia intreaba adesea care sunt diferentele din
regiune la care se pot astepta”, explica ea. “Iar atunci cand
afla diferentele dintre CEE si piata ungara, decid adesea ca adaptarea
sistemului de franciza la caracteristicile specifice este prea scumpa
cand se compara cu potentialul pietelor relativ mici”.
Interesant, proprietarii de francize din
tarile cu proximitate geografica, in principal Germania si Austria nu
sunt atat de interesate de Ungaria. Pe de alta parte, retelele din
Spania si Italia sunt mult mai deschise desi obiectivul lor prioritar
este extinderea in America de Sud si in zona Mediteranei unde le este
mai usor sa se adapteze specificului local.“Esecurile locale pot fi
atribuite unei lipse de finantare de la banci, recesiunii si a unei
discipline defectuoase de management”, spune Halmágyi, adaugand ca
societatile ce spera sa obtina profituri mari in primii doi sau trei ani
sunt adesea cele care esueaza. “Aceasta a fost in special
caracteristica afacerilor ce au fost supuse pachetului (de masuri
fiscale restrictive) lui Bokros din 1995 cand unele afaceri au incercat
sa recupereze veniturile pierdute in anii precedenti si si-au pus banii
in investitii majore in birouri”, isi aminteste ea. “Spectaculos cum a
fost, aceste companii au cazut extrem de rapid.”
Boomul imobiliar
Intre
timp, una din cele mai semnificative miscari de pe piata locala a
avut-o aparitia curajoasa a francizelor din domeniul agentiilor
imobiliare. “Cinci retele de francize straine sau locale si-au
inceput operatiunile in Ungaria in paralel cu un boom similar in Europa
de Vest”, spune Kiss. Din cele mai mari trei agentii, Duna House
opereaza cu capital si licente din Israel in timp ce Technocasa si Remax
le au din surse italiene si respectiv americane. Celelalte doua
francize sunt ungare: Otthon Centru si Ingatlanbank.
Agentiile imobiliare tind sa se grupeze
in retele de francize pentru ca operatiile lor cer diverse cunostinte
legislative, financiare si tehnice pe care doar o companie cu un trecut
profesional complex le poate furniza. Viabilitatea sistemelor de
franciza este demonstrata de faptul ca numarul francizelor care esueaza
reprezinta doar 10% din cel al societatilor ce nu sunt afiliate la o
retea, in pofida naturii fluctuante prezente in acest sector.
Desi
piata locala a francizelor din domeniul imobiliar este in prezent
inchisa, fiind saturata exista zvonuri conform carora ca mai mare retea
de franciza din acest domeniu, Coldwell Banker din SUA va intra pe piata
pana la sfarsitul anului.
Lipsa de finantare
Numarul mare de afaceri carora le
lipsesc capitalul si sprijinul bancilor este probabil cel mai important
factor ce inhiba expansiunea retelelor de franciza in Ungaria.
Majoritatea bancilor din Ungaria nu vad inca imm-urile ca parteneri de
afaceri si acelasi lucru este valabil si pentru francize, potrivit celor
intervievati de BBJ.
“Este in interesul proprietarului
sistemului ce cuprinde reteaua de a-si supraveghea mai strict si mai
eficient partenerii decat ar putea-o face autoritatea fiscala”,
spune Kiss. Acesta este un factor atat de important in reducerea
riscului incat bancile din SUA si Europa de Vest sunt dispuse sa
finanteze in proportie de 90% demararea unei francize.
In timp ce
Kiss noteaza ca o singura unitate de franciza poate avea venituri anuale
de 15 milioane - 20 milioane de Forinti (60.000 – 80.000 Euro), zece
unitati plus un proprietar de sistem pot genera aproximativ 1 miliard de
Forinti, o suma importanta pentru marile banci.
“Si aceasta fara
a mai pune la socoteala ca proprietarul sistemului isi supravegheaza
veniturile cu o atentie mai mare decat ar face-o banca din moment ce de
aici vine profitul”, a adaugat el.
In timp ce nici una dintre
bancile contactate de catre BBJ nu are un produs specific pentru
finantarea proprietarilor de francize, personalul de la Raiffeisen Bank
Rt ne-a spus ca un contract de franciza cu un francizor binecunoscut
valoreaza puncte bonus la scorul pentru creditare. Din ceea ce
cunoastem, conditiile cele mai favorabile pentru luarea unui credit sunt
oferite de catre Budapest Business Development Public Foundation, care
acorda imprumuturi de pana la 15 milioane de Forinti start-up-urilor, in
special francizelor.
Potrivit lui Kiss, este caracteristic acestui
tip de credit, care se bucura de subventii importante ale dobanzilor,
faptul ca a fost creat de catre o organizatie de dezvoltare a
intreprinderilor mai degraba decat de banci si este finantat din
economiile cooperativelor.
“Aceasta demonstreaza ca francizarea
nu a atins inca in sectorul financiar local o reputatie care sa fie
comparabila cu cea pe care o are in Europa de Vest”, a adaugat el.
Totusi,
improvizatiile financiare exista. Datorita neuniformitatii pietei
locale, unii dintre proprietarii de retele de franciza pot semna un
contract pentru a coopera cu o companie de leasing in numele
partenerilor sai sau sa accepte rate. In cazuri rare, un proprietar
strain de retele de francize poate fi in parteneriat cu o banca ce are o
filiala in Ungaria si se pot acorda imprumuturi pentru francizati.
Printre
subvenctiile guvernamentale disponibile in prezent, francizele pot
obtine finantari prin ofertantii din cadrul Economic Competitiveness
Operative Program (GVOP) al National Development Plan (NFT). Totusi,
opinii asupra acestuia sunt mai degraba divizate.
Halmágyi de la
Ministerul Economiei a notat ca oportunitatile asigurate de ofertele
GVOP sunt variate, furnizand subvenctii pentru achizitionarea de
echipamente, actualizari IT s.a.m.d, in plus fata de dezvoltarea actuala
a retelei si astfel aplicarea in acest caz prezinta o sansa ca
imm-urile sa isi imbunatateasca competitivitatea. Totusi altii, inclusiv
Kiss, avertizeaza ca aceste oferte contin conditii pe care afacerile
locale in franciza nu le pot implini sau o pot face dar cu mare
dificultate.
Importanta unei imagini puternice pe piata I
Cand un francizat achizitioneaza o licenta,
el sau ea cumpara dreptul de a utiliza marca respectiva si de a se
bucura de toate beneficiile ce decurg din aceasta. De aceea, pentru
francize o imagine puternica si distincta pe piata este de importanta vitala, identitatea marcii
fiind principalul atu al unei francize. Un exemplu este McDonald's care
este cel mai mare francizor din lume, având in prezent peste 31.000 de
unitati în toata lumea. McDonald's are clar un avantaj asupra celorlalte
marci de fast-food, datorita publicatatii facute la nivel global si a
uniformitatii ofertei - hamburgerul.
In prezent, consumatorii de
pretutindeni sunt asaltati de oferte, având posibilitatea de a alege si
decide în legatura cu ce anume sa cumpere. Pe piata atât de aglomerata
de oferte si mereu schimbatoare, nu este de ajuns ca produsul sa fie
doar de calitate, consumatorii cautând elementele care
diferentiaza marcile si produsele între ele. O imagine puternica este
bunul cel mai de pret într-o piata atât de competitiva. Consumatorii
sunt atrasi de acele marci care trimit în mod repetat un mesaj vizual
clar, bine definit si care este sustinut de un produs sau serviciu de
calitate.
Conform cunoscutului consultant american in franciza Jim Coen, loialitatea consumatorului este fata de marca, nu fata de proprietarul afacerii sau al unitatii francizate. Clientii intra într-un restaurant Pizza Hut sau într-un magazin Lollipops
pentru ca este vorba de Pizza Hut sau de Lollipops, nu pentru ca l-ar
cunoaste pe proprietar. De aceea este de importanta vitala, atât pentru
francizor cât si pentru francizat sa construiasca, sa impuna si sa
mentina o imagine puternica a francizei din care fac parte, aceasta identitate fiind baza succesului afacerii.
O imagine puternica se realizeaza si se mentine prin crearea si mentinerea unei identitati de marca uniforma si consitenta.
Imaginea unei firme, indiferent daca este sau nu o franciza, este ceea
ce acea firma reprezinta în ochii publicului si se constituie pornind de
la sigla pâna la firma luminoasa de deasupra usii de la intrare si la
anunturile publicatare. Iar toate acestea trebuie sa transmita un mesaj
clar si mai ales uniform, imaginea unei companii fiind contruita prin
conexiuni emotionale subtile cu publicul.
Crearea si mentinerea unei imagini coerente si puternice este un proces mai dificil pentru francize decât pentru companiile non-francize,
deoarece o astfel de companie este o entitate de sine statatoare, care
transmite un singur mesaj care trebuie transmis de catre reprezentanti
sau angajati. O retea de franciza este constituita din mai multe
entitati, unitati francizate care au mai multa autonomie si în care
deciziile sunt luate, în final, de catre francizati, ceea ce mareste
probabilitatea distorsionarii mesajului pe care trebuie sa-l transmita
pe piata în care activeaza.
Faptul ca francizatii se bucura de
mai multa independenta decât reprezentantii angajati face, e adevarat,
ca mentinerea uniformitatii imaginii si a mesajului transmis
consumatorilor sa fie mai dificila. Pe de cealalta parte însa, prin
intermediul francizatilor, respectivul produs are acces pe piete cât mai
diverse, iar marca respectiva are mai multe sanse sa patrunda în
comunitatile locale. Pentru a avea reprezentare pe plan local si pentru
mentinerea acelei uniformitati si consistente de care vorbeam,
francizorii creeaza planurile de marketing, materialele publicatare,
precum si seturile de indicatii pentru implementarea acestora. Aceasta
nu este o regula generala; pentru ca o companie sa aiba o imagine
puternica, însa (pentru a-si asigura succesul, astfel), francizorul este
cel care ar trebui sa se ocupe de aceste aspecte, nu sa le lase la
latatudinea francizatilor.
Pentru a se asigura ca se pastreaza o
imagine coerenta pe plan national, francizorul trebuie sa ofere
francizatilor sai toate mijloacele de a face publicatate pe plan local
la nivel profesionist. Materialele furnizate de francizori sunt apoi
adaptate pe plan local la cerintele pietei din zona respectiva.
Imaginea
puternica a unei companii este motivul pentru care francizorul
respectiv vinde atâtea francize. Iar francizatii cumpara în cadrul
acelei retele si nu in cadrul alteia, tocmai pentru ca mizeaza pe faptul
ca vor beneficia chiar din prima zi de activitate de pe urma acestei
imagini in ochii consumatorilor. Cel putin teoretic, ei au deja o piata
formata. De aceea este foarte important ca, atunci când va informati in
legatura cu ofertele de franciza, sa cercetati atent si acest aspect al
modului cum francizorul are grija ca imaginea companiei sa fie mentinuta
si consolidata.
În cadrul sistemului respectiv, se practica taxa de publicatate?
Ce spun francizatii din acea retea despre cum este utilizat fondul de
publicatate? Francizatul trebuie sa-si creeze singur materialele
publicatare sau îi sunt furnizate de catre francizor? Exista in cadrul
Manualelor Operationale o sectiune dedicata realizarii marketing-ului si
a publicatatii?
Noile tehnologii schimba mentalitatile în franciza I
Un articol publicat de prestigiosul "Wall Street Journal" arata ca dezvoltarea tehnologiilor, precum Internetul si telefonia mobila, are un impact atât de mare asupra sistemelor de franciza, încât deja se produc schimbari fundamentale in structura afacerilor conduse atât de francizori, cât si de francizati.
Autorii arata ca, daca înainte francizatilor
li se impunea sa fie prezenti în unitatea francizata în mod constant,
pentru a conduce operatiunile, astazi, deja, francizorii nu doar ca
permit ca unitatile sa fie conduse de catre proprietari de la distanta,
ci construiesc modele de afaceri pe care francizatii sa le conduca de la
domiciliu, desi unitatea se afla tn alta locatie. Astfel, în articol
este prezentat cazul salonului de bronzare artificiala Hollywood Tans
din Arlington, Virginia, SUA, al carui proprietar monitorizeaza
desfasurarea activitatilor zilnice din cadrul acestei unitati
francizate, prin intermediul Internetului, în timp ce el se afla acasa,
la 133 mile departare de locatia salonului. Cu ajutorul camerelor de
luat vederi, el poate supraveghea activitatea, iar prin intermediul
Internetului el primeste rapoartele referitoare la vânzari si alte
operatiuni. Însa francizatul nu are doar un rol pasiv, acela de a privi
si supraveghea, ci poate interveni direct, de la distanta, având acces
la calculatorul din unitate si putând astfel sa aranjeze programari la
salon, de exemplu.
De asemenea, un manager angajat se ocupa de
îndeplinirea sarcinilor zilnice în cadrul unitatii, în timp ce
proprietarul, francizatul, se informeaza despre fluxul activitatilor
prin intermediul computerului. Cu ajutorul unui scanner de amprente
digitale se monitorizeaza sosirile si plecarile angajatilor, în timp ce
un software complicat tine evidenta vânzarilor si a preturilor, aproape
în timp real. Aceste sisteme de monitorizare a activitatilor din cadrul
unei unitati francizate a devenit atât de raspândit în cadrul acestei
retele încât mai mult de jumatate din cei 330 francizati Hollywood Tans
au si o a doua slujba.
Cei care opteaza pentru monitorizarea la
distanta sunt francizatii care doresc sa lucreze si altceva (fie ca sunt
angajati, fie ca detin mai multe unitati francizate pe care le conduc)
sau care au ajuns deja la o vârsta la care doresc sa aiba un ritm de
viata mai lent. Ei pot sa îsi conduca unitatea sau unitatile multumita
internetului, a calculatoarelor si a telefoanelor mobile tip Treo care
pot face, practic, orice, de la simpla telefonie, transmitere de mesaje
si fotografii sau filme, pâna la procesare de documente, organizarea
agendei sau navigarea pe Internet. Astfel, francizatii au timpul si
disponibilitatea de a-si valorifica si alte aptitudini, deschizând si
alte unitati, fie în cadrul aceleiasi retele, fie în cadrul altor
sisteme de franciza.
O alta consecinta este, iata, renuntarea la vechea regula fundamentala în franciza "un francizat, o unitate", dupa cum subliniaza Ann Dugan, citata de Wall Street Journal, autoare a "Franchising 101",
asistent de decan la Universitatea din Pittsburgh. Economia instabila
din ultimii ani din Statele Unite a facut ca francizarea, cu sistemele
si conceptele sale de afaceri testate si integrate, sa devina un model de afaceri
din ce în ce mai atragator. Conform datelor International Franchise
Association, între anii 2003 si 2005, în SUA au fost lansate 900 noi
sisteme de franciza, în diferite domenii, de la cel imobiliar pâna la
constructii si îngrijire corporala. Aceasta dezvoltare a generat o
concurenta între francizati privind capacitatea de a conduce afacerea
cât mai bine, urmarea fiind ca francizorii trebuie sa ofere modele de
afaceri cât mai flexibile.
Francizorii, deci, se adapteaza si ei timpurilor moderne. Un caz prezentat de Wall Street Journal
este cel al salonului de frizerie pentru barbati, Sport Clips, ideea de
baza a afacerii fiind aceea ca, în timp ce le este tuns si aranjat
parul, clientii, barbati, urmaresc diferite evenimente sportive la
televizor. În cadrul acestei francize noile tehnologii se regasesc în
sistemul de inventar simplificat - un program de calculator verifica
stocurile si auto-genereaza comenzi pentru diferite produse precum
sampon sau balsam de par, când acestea se epuizeaza. De asemenea,
posibilitatea de a urmari fluxul vânzarilor prin intermediul
Internetului permite francizatilor sa îsi conduca afacerea în timp ce ei
lucreaza în alta parte.
"Majoritatea francizatilor nostri sunt oameni de afaceri de succes care cauta surse suplimentare de venit"
a declarat Gordon Logan, fondator si director executiv al francizei
Sport Clips. El estimeaza ca trei sferturi din cei 440 de francizati ai
acestui sistem au si alte ocupatii si a subliniat faptul ca francizorii
nu doresc ca operatorii unitatilor sa petreaca 40 de ore pe saptamâna în magazin pentru a conduce afacerea.
Un
alt francizor care si-a adaptat afacerea conform cu noile tehnologii
este Mark Tucci, de la Custom Blends Franchise Service, furnizor de
produse din tutun pentru cei care-si ruleaza propriile tigari.
Francizorul nu doar ca permite celor doi francizati ai sai sa
monitorizeze de acasa activitatile din unitatile lor, ci el însusi
supravegheaza fluxul operational din magazinul propriu din New York,
adesea cu ajutorul telefonului sau mobil multi-functional. Tucci spune
ca francizorii care cer francizatilor sa fie prezenti mereu în unitatile
lor nu au încredere îndeajuns în capacitatile respectivilor francizati
si "înseamna ca pornesc de la premisa ca francizatul nu stie cum sa
conduca afacerea de la distanta sau cum sa angajeze manageri eficienti
care sa conduca unitatea."
Noile tehnologii schimba mentalitatile în franciza II
În articolul anterior am aratat cum
dezvoltarea tehnologiilor precum
internetul sau
telefonia mobila influenteaza si
produc schimbari în conceptele si
structura francizelor.
Astfel, aceste tehnologii permit francizatilor sa urmareasca si sa
monitorizeze de la distanta (chiar sa intrevina direct, în unele cazuri)
activitatile desfasurate în unitatile francizate pe care le detin.
Francizatul nu mai trebuie sa petreaca toata ziua în cadrul unitatii, ci
are acum libertatea de a întreprinde si alte activitati, precum
operarea mai multor unitati francizate, în cadrul aceluiasi sistem sau
din francize diferite renuntându-se, deci, la conceptia "
un francizat, o unitate".
Aceste
schimbari ale mentalitatilor în franciza se produc, în parte, din
necesitate, doarece francizorii doresc sa atraga în sistemele lor pe
francizatii cei mai competenti în afaceri în era digitala, unde munca la
distanta este din ce în ce mai mult acceptata atât de catre cei nascuti
imediat dupa Al Doilea Razboi Mondial (asa-numitii "baby boomers"), cât
si de catre cei mai tineri, care vor o flexibilitate cât mai mare a
programului de lucru.
În articolul din "
Wall Street Journal" este prezentat si exemplul Christinei Clark, care detine trei centre non-stop de fitness "
Snap Fitness",
împreuna cu sotul sau, Jason. De asemenea, ea lucreaza cu norma
întreaga si pentru compania sotului ei, companie care instaleaza podele
în centre de fitness. Cuplul angajeaza manageri competenti care conduc
operatiunile din cadrul unitatilor, cei doi vizitând locatiile o data
sau de doua ori pe luna, monitorizarea afacerilor facându-se de la
distanta. Christina Clark are si doi copii, cu vârste de 2 si,
respectiv, 3 ani si spune ca nu ar avea timp si pentru altele daca ar
trebui sa se deplaseze la diferitele locatii pentru a lua toate
rapoartele pentru activitatea zilnica. În schimb, sotii Clark
controleaza afacerea prin intermediul e-mail-urilor zilnice si vad ce se
întâmpla în unitatile lor prin intermediul camerelor video, pe care ei
le monitorizeaza online de acasa.
Aproximativ 70% dintre cei 300 de francizati
Snap Fitness
au si alte ocupatii, sunt semi-pensionati sau îsi îngrijesc copiii
acasa. Un alt aspect pozitiv este acela ca nu mai este neaparata nevoie
sa renunti la locul de munca pentru a intra în afaceri sau a demara o
unitate francizata. Sistemul multi-unitati a început sa intre în voga
spre finalul anilor 1990 ca o solutie gasita de francizorii care doreau
sa pastreze în sistemul lor pe acei francizati foarte talentati ce
vroiau mai mult decât a fi proprietarii unei unitati francizate. Conform
lui Darell Johnson, presedintele Frandata, companie de cercetare a
fenomenului franciza, înainte francizorii nu încurajau existenta
operatorilor cu mai multe unitati; astazi, însa, cam jumatate din
unitatile francizate sunt controlate de operatori cu mai multe unitati.
Si, într-un numar tot mai mare de cazuri, proprietarii unitatilor se
extind si catre alte francize (sau marci) având astfel posibilitatea sa
exploateze si alte surse de venituri din acelasi teritoriu geografic si,
ocazional, aceiasi clienti. Conform Frandata, în SUA, aproape 16%
dintre francizatii care controleaza mai mult de o unitate, detin acum
unitati în sisteme de franciza diferite.
"
Afacerile unui francizat dintr-o anumita comunitate locala cresc pâna ating un punct de saturatie în acel teritoriu," spune Johnson.
"Astfel,
francizatii ajung în situatia în care trebuie sa decida între a cauta o
alta comunitate si a cauta o alta franciza (sau marca) pe care s-o
introduca în teritoriul unde activeaza in prezent, teritoriu pe care il
cunosc atat de bine. Astfel creste numarul celor care opereaza unitati
din sisteme diferite de franciza." Mai mult, francizorii au înteles
acest fenomen si îl exploateaza, creând marci diferite în cadrul
aceleiasi francize. Un caz concret este cel al companiei rezultate în
urma fuziunii producatorului de înghetata Cold Stone Creamery cu
producatorul de fast-food Kahala Corp. Aceasta companie ofera nu mai
putin de 13 marci diferite pentru care se pot deschide, de catre acelasi
francizat, unitati diferite sau toate pot fi prezente în cadrul
aceluiasi restaurant.
Tehnologiile moderne influenteaza si alta componenta de baza în franciza:
training-ul. Si în anii anteriori se apela la
înregistari video sau
audio pentru realizarea unor parti ale
pregatirii profesionale,
acest procedeu fiind folosit nu doar în franciza. Însa compania de
design interior Décor&You a investit zeci de mii de dolari ca sa
creeze un sistem computerizat de pregatire a francizatilor. Acest sistem
include o sala de curs virtuala pentru cei 110 francizati ai sai, din
care majoritatea lucreaza de acasa. Localizati în peste 30 de state
diferite din SUA, francizatii au nevoie în permanenta de noi informatii
precum ofertele furnizorilor de materiale si de mobila, programele de
contabilitate, cum se realizeaza o canapea sau ultima moda în ce
priveste ferestrele.
Astfel de pregatiri si de
seminarii online
sunt si mult mai avantajoase pentru francizori, deoarece costa mult mai
putin decât crearea unui centru la care sa se deplaseze francizatii si
unde sa se tina sesiunile de training. În cazul pregatirii online,
francizatii au acces în permanenta si când doresc ei la sute de cursuri
si manuale operationale. Compania si-a anuntat deja intentia sa dezvolte
o noua generatie de programe de calculator care sa permita si
transmisiile video în direct.
mportanta unei imagini puternice pe piata II
Comunicarea consistenta si coerenta a imaginii unei francize nu este singura metoda pentru stabilirea indentitatii sale în ochii publicului. Frecventa
cu care se face acea comunicare este o componenta cheie a ceea ce
publicul recunoaste a fi imaginea francizei. În fiecare zi oamenii sunt
bombardati cu sute de mesaje diferite, cele mai multe de la concurenta.
Iar consumatorii aleg de multe ori sa cumpere de la cei de care au auzit
cel mai recent. De aceea este foarte important pentru francize ca
imaginea si numele lor sa ajunga la consumatori, unde traiesc acestia,
unde muncesc, etc.
Unul dintre motivele pentru care o franciza se vinde este imaginea acestei afaceri.
Cu cât franciza este mai cunoscuta, cu atât vor fi mai multi care vor
dori sa se alature retelei respective. O imagine puternica si un mesaj
coerent, închegat, se mentin cu greu, mai ales în cazul unei francize,
deoarece pe plan local, de marketing, se ocupa francizatii. De aceea,
cel mai bine este ca francizorul sa fie acela care creeaza planurile de
marketing si materialele publicatare, francizatii urmând a le adapta si
utiliza pe plan local.
Gradul în care francizorul se preocupa de
realizarea marketing-ului pentru afacerea sa ar trebui, de asemenea, sa
constituie un criteriu pentru potentialul francizat, când acesta decide
daca sa achizitioneze o licenta în cadrul respectivului sistem. Exista o
taxa si un fond pentru publicatate? Cine realizeaza materialele
publicatare si planurile de marketing în sistemul respectiv?
În
cele mai multe cazuri, francizorii transmit francizatilor elementele de
publicatate în format electronic pentru a permite adaptarea pe plan
local. Doar având un mesaj uniform si coerent la nivelul întregii retele
se poate obtine o imagine profesionala. Francizorul trebuie sa creada
în puterea unei imagini puternice, iar eforturile sale trebuie sa se
concentreaza spre a o mentine. Cei care nu sustin aceasta idee risca sa
"dilueze" numele si imaginea companiei. Cu cât franciza este mai extinsa,
cu atât mai repede se pierde din consistenta si coerenta numelui si a
imaginii la nivel national. De aceea este foarte important ca toti
francizatii unei afaceri sa transmita consumatorilor acelasi mesaj.
Multe sisteme de franciza ofera francizatilor materiale publicitare
precum si indicatii privind utilizarea lor, însa putini reusesc sa
impuna utilizarea si implementarea acestor materiale. Este o situatie
frecvent întâlnita în cadrul retelelor de franciza: desi francizorul
furnizeaza toate materialele promotionale si planurile de marketing,
francizatii nu le prea utilizeaza sau nu respecta indicatiile de
implementare a acestora. Astfel, francizorii trebuie sa monitorizeze
atent respectarea acestor indicatii si a standardelor pentru realizarea
marketing-ului. Monitorizarea se face prin vizite la
unitatile francizatilor, prin sondaje în rândul consumatorilor, prin
intermediul reprezentantilor pe teren, etc.
Implementarea
indicatiilor privind realizarea publicatatii si a marketing-ului nu
ajuta doar pe francizori sa mentina uniformitatea imaginii companiei, ci
si pe francizati, care beneficiaza de pe urma acestei imagini.
Consumatorul opteaza pentru o marca anume deoarece se asteapta sa
traiasca o anumita experienta - un client care intra într-un restaurant
DrGusto, de exemplu, se asteapta la un anumit tip de servire si la un
anumit tip de produs, indiferent daca restaurantul se afla în Bucuresti
sau la Oradea. Daca nu va primi ceea ce se asteapta sa primeasca, acela
va fi un consumator dezamagit. Si nu va fi dezamagit doar de o anume
unitate a retelei respective, ci de marca, în general. De aceea este
vitala realizarea si mentinerea acestei uniformitati.
Pentru a
determina ce mijloace sunt cele mai eficiente pentru realizarea
publicatatii si a marketingului pentru audientele tinta, francizorii ar
trebui sa se consulte cu reprezentantii de pe teren. Un
mesaj care are un efect excelent într-o zona sau cu o anumita categorie
de populatie s-ar putea sa nu functioneze deloc în sau cu altele. De
aceea se insista asupra transmiterii materialelor publicatare catre
francizati, pentru ca acestia sa le poata adapta. A le permite
francizatilor sa adapteze materialele publicatare este benefic pentru
francizor din doua motive: când francizatii au o gama de materiale pe
care le pot adapta cu informatii precum adrese sau promotii, vor fi mai
putin tentati sa îsi realizeze propriile materiale publicatare (astfel
materialele se mentin la nivel profesionist si pastreaza uniformitatea
mesajului) si, în al doilea rând, încurajându-i pe francizati sa
transmita materiale adaptate contribuie la cresterea vânzarilor,
deoarece mesajele sunt mai convingatoare pentru public daca vin din
partea unei surse locale sau a unui nume cu care consumatorii sunt
familiarizati.
Pentru a-si mari baza de clienti si a realiza
vânzari cât mai multe, francizatii trebuie sa construiasca o imagine
solida a afacerii în ochii consumatorilor fideli. De aceea, afacerea
trebuie sa fie perceputa ca oferind solutia pentru rezolvarea unei
probleme a consumatorului, iar când o franciza comunica în mod constant
faptul ca are solutia pentru o anumita problema, se stabileste o
imagine, o identitate puternica a afacerii respective. Furnizând
francizatilor materiale de marketing adaptabile specificului zonei în
care acestia activeaza, se acopera golul între interesul francizatului
de a transmite mesaje adaptate care sa "prinda" pe plan local si
necesitatea francizorului de a mentine uniformitatea si coerenta.